Menadžerska ekonomika u sportu

Menadžerska ekonomika primenjuje ekonomske pojmove, kao što su ponuda i potražnja, troškovi i cene, na konkretne odluke rukovodilaca. U sportu pomaže da se odgovori na praktična pitanja: koliko naplatiti ulaznicu, da li otvoriti novu sekciju, koliko uložiti u igrače ili objekat i kako izbeći da klub troši više nego što prihoduje. Sportska delatnost ima i posebnosti koje je razlikuju od običnog tržišta, pa se alati prilagođavaju.

Ponuda i potražnja u sportu

Potražnja za sportskim proizvodom je spremnost korisnika da plati za utakmicu, članarinu, dres ili pretplatu na prenos. Zavisi od više činilaca: cene, prihoda građana, cena zamenskih aktivnosti (drugi sport, bioskop, televizija), kvaliteta takmičenja, uspeha tima, vremenskih prilika, udobnosti objekta i navike. Ponuda je ono što organizacije mogu da isporuče: broj utakmica, kapacitet dvorane, termini treninga, broj mesta u programima.

Sportska ponuda je u kratkom roku ograničena. Kapacitet tribina ne može da se poveća pred važnu utakmicu, a broj utakmica u sezoni određuje takmičenje. Zato velika potražnja za pojedinim utakmicama često rezultira visokim cenama ili rasprodatim ulaznicama.

Elastičnost i cena ulaznice

Cenovna elastičnost potražnje pokazuje koliko se potražnja menja kada se cena promeni. Ako blago povećanje cene ne smanjuje mnogo broj kupaca, potražnja je neelastična i veća cena povećava prihod. Ako kupci brzo odustaju, potražnja je elastična i niža cena može da donese veći ukupan prihod. U praksi klubovi cene razlikuju prema vrsti događaja, sektoru, protivniku, terminu i kategoriji gledalaca (deca, studenti, penzioneri, članovi).

Pri određivanju cene vredi imati u vidu i da ulaznica nije jedini prihod od gledaoca. Gledalac koji dođe troši na hranu, piće i suvenire, a atmosfera na punom stadionu može da poveća privlačnost prenosa i sponzorstava. Zato cena ulaznice nije samo pitanje prihoda na blagajni.

Troškovi i tačka pokrića

Troškovi se dele na stalne i promenljive. Stalni troškovi (zakup ili održavanje objekta, plate osoblja, osiguranje) postoje bez obzira na broj gledalaca. Promenljivi troškovi (obezbeđenje po utakmici, štampanje ulaznica, ugostiteljstvo, putni troškovi) rastu sa obimom aktivnosti. Granični trošak je dodatni trošak jedne više jedinice, na primer još jedne utakmice ili još jednog člana.

Tačka pokrića je obim aktivnosti pri kojem su prihodi jednaki troškovima. Računa se tako što se stalni troškovi podele razlikom između cene i promenljivog troška po jedinici. Drugim rečima, tačka pokrića pokazuje koliko je jedinica (ulaznica, članarina ili događaja) potrebno da bi stalni troškovi bili pokriveni.

Prihodi klubova

Poznata podela prihoda profesionalnih fudbalskih klubova koju koristi pregled Deloitte Football Money League obuhvata tri kategorije:

Dan utakmice: ulaznice, korporativni paketi gostoprimstva i članarine;
Prava prenosa: sredstva iz domaćih liga i kupova, UEFA takmičenja i drugih takmičenja;
Komercijalni prihodi: sponzorstva, prodaja robe i druge komercijalne aktivnosti.

U izdanju iz 2026. godine, za sezonu 2024/25, dvadeset najprihodovnijih klubova ostvarilo je zajedno 12,4 milijarde evra. Komercijalni prihodi su iznosili 5,3 milijarde evra i bili su najveća kategorija, prava prenosa 4,7 milijardi, a dan utakmice 2,4 milijarde evra. To su podaci za najbogatije klubove u Evropi i ne treba ih prenositi na male klubove, čija je struktura prihoda po pravilu drugačija.

Posebnosti ekonomije sporta

Neizvesnost ishoda. Takmičenje ima vrednost samo ako je rezultat otvoren. Zato su klubovi međusobno i saradnici i konkurenti: liga bez protivnika ne postoji. Istraživanja među navijačima, na primer studija o nemačkoj Bundesligi (Pawlowski, 2013), ispituju koliko publici znači izjednačenost takmičenja.
Cilj nije uvek dobit. Mnogi klubovi su neprofitna udruženja čiji je cilj sportski rezultat, razvoj dece ili javna korist.
Javna dobra i spoljni efekti. Sport doprinosi zdravlju i zajednici i van korisnika koji plaćaju, pa država deo troškova finansira. Revidirana Evropska povelja o sportu (2021) opisuje sport i kao važan privredni sektor.
Ljudski kapital. Najveći troškovi su često zarade sportista i trenera, a njihova vrednost zavisi od zdravlja i forme.

Odlučivanje na osnovu ekonomskih pokazatelja

Pokazatelji koriste kad su povezani sa odlukom. Neki od uobičajenih:

tačka pokrića za program, sekciju ili događaj;
prosečan prihod i trošak po članu ili gledaocu;
popunjenost kapaciteta objekta;
udeo troškova zarada u ukupnim prihodima;
udeo pojedinih izvora prihoda, radi procene zavisnosti od jednog sponzora ili davaoca sredstava;
likvidnost: da li klub može da izmiri obaveze u roku.

Ekonomska logika nije jedini kriterijum. Odluka o ulaganju u omladinski pogon može da se ne isplati u jednoj sezoni, ali je strateški važna. Zato se brojevi kombinuju sa ciljevima organizacije, kako je opisano u tekstu Odlučivanje u sportskoj organizaciji. Kako se sportsko tržište razvijalo, objašnjava tekst Istorijat i razvoj sportskog tržišta, a kako se događaj prodaje publici i sponzorima tekst Marketing sportskog događaja.

Izvori

Tekst pripremila redakcija Savremeni Sport. Provereno 21. oktobra 2026.

AUTOR: Redakcija Savremeni Sport
OBJAVLJENO: 21.10.2026.