Globalizacija, mediji i sport

Globalizacija je sport pretvorila iz pretežno lokalne delatnosti u svetsko tržište sadržaja, sponzorstava i zvezda. Mediji su u tome ključni posrednik: prava prenosa su postala jedan od najvažnijih izvora prihoda, a digitalne platforme omogućavaju da se utakmica gleda bilo gde. Ta promena donosi nove mogućnosti, ali i pitanja o tome šta se događa sa lokalnim klubovima i domaćim takmičenjima.

Globalno tržište sporta

Globalno sportsko tržište čine takmičenja koja privlače publiku širom sveta, sponzori koji žele međunarodnu vidljivost, proizvođači opreme i medijske kuće koje kupuju prava prenosa. Klub ili liga više ne konkurišu samo za lokalnog gledaoca, nego i za pažnju pretplatnika u drugim državama. Sportisti se kreću između zemalja, a savezi usklađuju pravila na međunarodnom nivou. Kako je tržište nastajalo, opisano je u tekstu Istorijat i razvoj sportskog tržišta.

Televizijska prava

Prava prenosa su ugovor kojim organizator takmičenja daje medijskoj kući pravo da prenosi događaj, obično uz naknadu. Način prodaje je ekonomski i pravni problem. Evropska komisija je 24. jula 2003. izuzela prerađeni sistem kojim UEFA centralno prodaje prava za Ligu šampiona. Uslovi su bili da se prava prodaju kroz javni tender otvoren za sve emitere, najviše na tri godine, u više paketa, a da klubovi mogu samostalno da prodaju deo prava, na primer odloženi prenos i arhivski sadržaj. Pitanje da li se prava prodaju zajednički ili pojedinačno može da utiče na to koliko novca stiže do manjih klubova.

Pregled Deloitte Football Money League za sezonu 2024/25 pokazuje značaj prenosa u najvišem evropskom fudbalu. Prihodi od prava prenosa dvadeset najprihodovnijih klubova porasli su za 10% na 4,7 milijardi evra, što je delimično posledica proširenog Svetskog klupskog prvenstva i većih isplata UEFA. Isti pregled povezuje i slabiju zastupljenost francuskih klubova (samo Pari Sen Žermen je među prvih dvadeset) sa slabijim domaćim ugovorima o prenosu u Ligue 1. Međunarodni olimpijski komitet navodi da je u potpunosti privatno finansiran, kroz partnerstva sa nosiocima medijskih prava i svetskim sponzorima (TOP partnerima), a prihode redistribuira Olimpijskom pokretu.

Digitalne platforme

Pored klasične televizije, utakmice se danas prate preko pretplatničkih platformi, aplikacija za strimovanje, društvenih mreža i klubskih kanala. Promene koje to donosi:

• gledalac bira vreme i uređaj, a ne samo kanal;
• klubovi i sportisti mogu da komuniciraju sa publikom bez posrednika;
• sadržaj se meri preciznije (broj pregleda, trajanje gledanja), što utiče na ugovore sa sponzorima;
• slabija pokrivenost manjih sportova može se delimično nadoknaditi onlajn prenosima;
• pretplate na više platformi mogu da opterete gledaoca i smanje dostupnost sadržaja onima koji ne mogu da plate.

Šire o ulozi medija piše tekst Mediji – globalni stadion sporta.

Zvezde kao globalni brendovi

Sportista sa velikom medijskom vidljivošću postaje i brend: njegovo ime, lik i priča prodaju se kroz sponzorstva, reklame i proizvode. Za sponzore je zvezda način da dopru do publike van svog tržišta. Za sportistu to znači dodatni prihod, ali i obavezu da vodi računa o javnoj slici, jer ponašanje van terena utiče na vrednost brenda. Za klub ili reprezentaciju zvezda je prilika, ali i rizik, jer deo uspeha postaje zavisan od jedne ličnosti. Pošto su podaci o prihodima pojedinih sportista često procene, a ne javno proverljive vrednosti, ovde se ne navode konkretni iznosi.

Posledice za lokalni sport

Šta će se od ovih mogućnosti ostvariti zavisi od odluka nadležnih. Lokalni klubovi mogu da grade odnos sa zajednicom, razvijaju omladinski pogon i koriste digitalne kanale za sopstvenu komunikaciju. Savezi i države mogu da štite domaća takmičenja kroz pravila o raspodeli sredstava i dostupnosti prenosa, a organizatori da događaj osmisle tako da radi i za publiku na licu mesta i za onu ispred ekrana, kako se opisuje u tekstu Marketing sportskog događaja.

Zaključak

Globalizacija i mediji su povećali vidljivost i prihode sporta, ali su ga i učinili zavisnijim od tržišta pažnje. Rukovodioci, treneri i gledaoci treba da razlikuju vrhunski spektakl od sporta u lokalnoj zajednici, jer ove dve dimenzije sporta imaju različite ciljeve i različite uslove opstanka.

Izvori

• Evropska komisija: saopštenje o prodaji medijskih prava za UEFA Ligu šampiona (IP/03/1105)
• Deloitte: Football Money League
• Međunarodni olimpijski komitet: Funding

Tekst pripremila redakcija Savremeni Sport. Provereno 21. oktobra 2026.