Gerila PR u sportu

Ne tako davno postojao je otpor od strane sportskih organizacija prema medijima (u nekim slučajevima idalje postoji), zbog ubeđenja da će im mediji odvući posetu i zaradu. Sportske organizacije i njihovi čelnici, koji još uvek nisu svesni (nisu uvideli korisnost i neophodnost) opšteg značaja saradnje sa medijima, za unapređenje i stvaranje nove (bolje) slike o sportskoj organizaciji u javnosti, a samim tim i njenog boljeg poslovanja, i dalje funkcionišu po principu "kao da se u njima ništa ne događa". Ova i ovakva vrsta nezainteresovanosti prema medijima veoma često se ogleda i kroz  “nesposobnost” čelnika i zaposlenih da ponude kvalitetne i zanimljive informacije medijima, što na kraju samu sportsku organizaciju dovodi na margine medijskog prostora.

U današnje vreme, skretanje pažnje na sebe, svoje aktivnosti ili upoznavanje šire javnosti sa onim što se smatra društveno vrednim (korisnim) postalo je jedan od ključnih faktora prilikom merenja "uspešnosti". S obzirom da javnost (ljudi) koriste medije kao jedan od osnovnih izvora informisanja, a da sa druge strane mediji već odavno vrše selekciju informacija po "važnosti", došli smo do toga, da se danas, mnoge sportske organizacije prilagođavaju i na sve načine umiljavaju (dodvoravaju) medijima, kako bi zadobile medijsku pažnju, a time i pažnju javnosti.

Iako se na prisustvo u medijima kod nas, još uvek gleda kao na nešto na šta mi sami ne možemo da utičemo (čekanje da nas mediji primete), ostaje činjenica da, da bi smo dospeli do potrošača, investitora, javnosti… moramo se osloniti na medije kao glavnog posrednika.

Posle porodice i prijatelja, niko nema veći uticaj na nas od medija.

Odnosi sa medijima

Tehnologija je izvršila najširi, najdublji i najtemeljniji uticaj kad su u pitanju odnosi sa medijima, kao i na skoro svaki drugi aspekt života. Tehnologija je informacije učinila dostupnim javnosti gotovo u realnom vremenu, što je samo po sebi dovelo do ubrzanja protoka informacija. Ubrzan protok informacija doveo je pak do povećane potražnje za informacijama, a sa povećanom potražnjom naglo je skočio i broj medijskih kuća gladnih novih informacija.

Mnogo je vremena i/ili prostora u medijima koje treba popuniti. Neko to mora da uradi. Zašto to onda ne biste bili Vi?

Novinari vole da tvrde kako se bave informativnim poslom, odnosno da rade s vestima. Međutim, Vi i ja znamo da se oni bave poslom koji donosi novac, kao i svi drugi ljudi. Praktično svi mediji su privatne kompanije koje donose profit i ponašaju se uglavnom kao ostala preduzeća koja traže načine da uvećaju zaradu. Da bi to postigli, moraju povećati broj svojih konzumenata - to jest proširiti publiku. U “prevodu”, oni publici moraju pružiti informacije koje publici mogu biti interesantne u tom trenutku.

Mediji vole da se hvale time što tvrde da se oslanjaju na prvoklasno osoblje koje prikuplja vesti, ali oni zapravo umnogome zavise od ljudi koji rade u odnosima sa javnošću. Danas, kada ne samo da ima više medijskih kuća nego ikad pre, već se i protok informacija dramatično uvećao, većina modernih medija slaže se u izjavi da “mediji samo prenose informacije, ne prave ih”

U jednom izveštaju Volstrit džornala o uređivačkoj politici i običajima te medijske kuće, navodi se da 90% objavljenih informacija potiče od kompanija koje same sastavljaju sopstvene vesti, odnosno od saopštenja za javnost različitih kompanija, PR agencija... Šta mislite da li je mnogo drugačije kod nas?

Novinar željan informacija i kreativan stručnjak za odnose sa javnošću predstavljaju idealan par.

U svim situacijama, glavna, sveobuhvatna smernica prilikom odnosa sa medijima (ili poslovanja sa bilo kim) jeste primena sledećih osobina: biti brz, pravičan, istinit, iskren i ljubazan. Navedene osobine govore same za sebe i umnogome doprinose sticanju kredibiliteta u vezi, s vašim projektom/ organizacijom i stvaranju pozitivne slike o vama kao predstavniku za medije.

Ko god hoće da “uspe” u poslu mora prvo savladati osnove odnosa sa medijima. Da bi ste dospeli do publike, potrošača, donatora ili investitora - da bi ste dospeli do javnosti - morate se osloniti na medije kao glavnog posrednika. Metodologija kojom se to postiže poznata je pod nazivom odnosi sa javnošću.

Odnosi sa javnošću

Svet odnosa sa javnošću značajno se promenio u poslednjih desetak godina, zahvaljujući, pre svega, novim komunikacionim tehnologijama. Danas ne samo da ima više komunikacijskih kanala putem kojih se informacije mogu plasirati, već se i protok informacija drastično uvećao i ubrzao, usled pojednostavljenog načina komuniciranja, odnosno plasiranja informacija.

Odnosi s javnošću su umetnost koja stvara sliku (uglavnom tačnu ali svakako ulepšanu) i plasira je kontrolisano, planirano tako da prenese tačno ono što hoćemo da kažemo, a da to pritom ne mora biti očigledno.

Odnosi s javnošću u sportu predstavljaju funkciju zasnovanu na komunikaciji, koja je dizajnirana da identifikuje ključnu publiku sportske organizacije, proceni svoje odnose sa njima, i podstiče poželjne odnose između organizacije i publike (javnosti).

U svetu odnosa s javnošću brzina je uvek bila imperativ, budući da svoju poruku moramo preneti do publike, pre nego što do nje dopre pogrešna poruka ili pre nego što publika izgubi interesovanje za određenu temu. Da bi smo dospeli do javnosti, moramo se osloniti na medije kao glavnog posrednika, ali i na PR stručnjake koji će kreirati i plasirati određenu informaciju ili to nije baš tako…

Gerila PR

Svaka kompanija s liste Fortune 500, filmska zvezda i kraljica skandala zna da je za uspeh u poslu i podršku javnosti neophodan dobar stručnjak za odnose sa medijima. Dobri stručnjaci za odnose sa medijima umeju da osmisle koncept za dopadljiv pres-kit, zabeleže interesantne fotografije, kreiraju kvalitetna saopštenja za medije, kreiraju događaje koji skreću pažnju… kako bi preoblikovali način na koji mediji, a potom i javnost, gledaju na određenu temu.

Međutim, ukoliko ste vlasnik manje sportske organizacije (kluba, fitnes centra i sl.) ili početnik sa skromnim kapitalom koji želi da stekne prednost u konkurentnom okruženju, malo je verovatno da ćete angažovati PR stručnjaka koji mnogo košta. Upravo zbog toga, danas smo sve češće svedoci preskakanja PR stručnjaka i marketing agencija u lancu kreiranja i plasiranja željenih informacija u javnost, gde ulogu kreatora informacije preuzimaju obični ljudi (sportisti, rukovodioci, treneri i drugi sportski radnici) po sistemu “Sam svoj PR”

Činjenica je da odnosi s medijima obuhvataju mnogo više od pukog pisanja i distribuiranja informacija, oni takođe zahtevaju veštine koje su daleko složenije, te stoga na odnose s medijima treba gledati kao na sredstvo (alat) koje sportskoj organizaciji pruža važnu tačku pristupa u komunikaciji sa širom javnošću.

PR je umeće. To je proces koji se sastoji od prikupljanja, pakovanja i širenja informacija. - Alan Karuba

Gerilac se bori u džungli. Brz je poput munje i pristalica je iznenadnih napada. Gerilac poznaje teren bolje od svojih protivnika, strastveno veruje u cilj za koji se bori i skoro ga je nemoguće pobediti. Stručnjak u gerilskim odnosima s medijima radi na skoro isti način - ali bez smrtonosnog oružija. Hitar, samopouzdan, dinamičan, snalažljiv i s daleko manje resursa od onih kojima raspolaže njegov kolega koji radi u kancelariji, gerilac je primer koncentrisane efikasnosti. (Majkl Levin, Gerila PR 2.0)

Uslovi opstanka gerilskih snaga podrazumevaju stalnu mobilnost i stalnu budnost. - Če Gevara

Prema Levinovom mišljenju, ograničen budžet ne predstavlja prepreku u odnosima s javnošću pod uslovom da imate veliko samopouzdanje, da ste dinamičnog duha i, iznad svega, hrabri. Koncept gerila PR-a leži u poimanju da je kreativnost, a ne novac ili uticaj, pokretačka snaga svake kampanje

Cilj svake PR kampanje, pa i gerilske, u odnosima s javnošću jeste da preusmeri ili učvrsti percepciju o klijentu, u našem slučaju o sportisti, organizaciji, događaju, proizvodu i slično, shodno tome, kampanja se može smatrati uspešnom samo ako propagirana percepcija bude prihvaćena od strane javnosti.

Koncept gerilske PR kampanje svodi se na nekoliko jednostavnih koraka: Najpre moramo odrediti jasne ciljeve, odnosno šta želimo da postignemo samom kampanjom; Zatim bi trebalo odrediti ciljanu publiku, odnosno kome želimo da prezentujemo informacije; Nakon toga moramo definisati poruku, odnosno koje informacije želimo da prenesemo odabranoj publici; i za kraj moramo odabrati medije, odnosno kanale koje želimo da iskoristimo kako bi smo preneli poruku željenoj publici.

U gerila PR-u masovna publika ne postoji, budući da sa svojom porukom moramo dopreti do svakog pojedinca posebno, kako bi poruka imala snažniji efekat. Zahvaljujući tome što svaka poruka (svako obraćanje) sadrži atribute koji se koriste za ubeđivanje pojedinaca, naša poruka biće efikasna bilo da se komunicira u velikim ili malim razmerama.

PR predstavlja uvijanje poklona u ukrasni papir. Bez obzira na to da li vam se servira u dekorativnom ili običnom papiru, istina je istina i javnost je na kraju shvata. Trik je u tome da istinu spakujete po vašim uslovima.

Saopštenjem za medije do šire javnosti

Gerila PR nam ukazuje na to da su skupe marktinške kampanje nepotrebne kada imate kreativnost da osmislite one za koje nije potrebno mnogo ulaganja, a koje mogu dati podjednako dobre rezultate. Jedan od osnovnih alata za prenošenje informacija, pored javnih nastupa i pres konferencija jeste i saopštenje za medije. S tim što kreiranje i slanje saopštenja za medije predstavlja verovatno, najlakši i najekonomičniji način kojim možete doći do šire javnosti, zbog čega smo se i odlučili da Vam ga bliže predstavimo. (PS: Više Gerila PR alata i primera možete pronaći u knjizi Gerila PR 2.0 Majkla Levina, koju toplo preporučujemo da pročitate).

Iako stilova saopštenja ima koliko i pisaca, sva dobra saopštenja imaju određene zajedničke karakteristike. Kao i u svakoj umetnosti, postoje pravila forme, dokazane tehnike i standardi visokog kvaliteta. Sve u svemu, to je široka oblast u kojoj je instinkt legitiman jednako kao i opšte prihvaćeno pravilo, a kreativnost ono što pravi razliku.

Pre svega, budite svesni činjenice da je svrha saopštenja za medije, prenošenje informacija. Najbolje je da sadržaj saopštenja ne prelazi jednu A4 stranu, iako to nije uvek moguće. Ako imate mnogo informacija, podelite ih na nekoliko kraćih saopštenja. Stavke u saopštenju treba da iznosite opadajućim redom, to jest da ključne informacije stavite na vrh ili pri vrhu, a da posle njih slede manje važni podaci. Ovaj koncept u školama novinarstva poznat je kao “obrnuta piramida” Prema tom konceptu, važne informacije stavljaju se na početak saopštenja, a potom se navode manje važne informacije. Saopštenje treba da bude jasno i pregledno kako bi ostavilo što bolji utisak na novinare. Poruka treba da bude jednostavna i zanimljiva sa što kraćim pasusim (ne više od par rečenica). I što je još bitnije Vaša poruka treba da bude shvatljiva osobama svih nivoa obrazovanja.

Kada treba da birate između jednostavnosti i složenosti, kad je naslov u pitanju, uvek se opredelite za jednostavnost. Naslovi treba da imaju najviše jednu rečenicu i da počnu glavnim akterom priče. Vaš naslov ima dve svrhe: da sažme suštinu priče i skrene pažnju čitaoca. Iako su, realno gledano, male šanse da mediji doslovno preuzmu naslov koji ste Vi odabrali…

U uvodu izdvojte najviše tri ključne stvari u dve - tri rečenice. Budite jednostavni i direktni, i informacije predstavite kao medijsku priču. Prvi pasus treba da sadrži odgovore na pet osnovnih pitanja (ko, šta, kad, gde i zašto). U  narednim pasusima navedite dodatne informacije. Jedan od načina da to uradite jeste da detaljnije razradite priču o ključnim stavkama pomenutim u uvodu.

Citati u saopštenju nisu uvek neophodni, ali mogu biti efektni - kada želimo da damo ličnu notu saopštenju i provučemo subjektivan komentar. Citati treba da budu sažeti, ubedljivi i sa stilom. Budite oprezni sa prekomernim reklamiranjem. Svi smo mi skloni da se hvalimo na sva zvona, ali mediji su cinični i prekomerni trud ih neće oduševiti. U saopštenja za medije morate uneti određenu dozu objektivnosti ukoliko želite da pridobijete interesovanje i poštovanje predstavnika medija.

Sigurno ste već mnogo puta do sada čuli izjavu “Slika (fotografija) govori 1000 reči” Činjenica je da fotografije pričaju priče. Međutim fotografije najčešće ne mogu ispričati celu priču. One se u PR saopštenjima uglavnom koriste kao dodatna ilustracija. Novine, internet portali, blogovi i dr. obožavaju slike. Ali treba biti svestan činjenice da nejasna “mutna” slika koja prati saopštenje za medije može biti samo minus, nikako plus.

U suštini, saopštenje za medije treba da sadrži: Datum slanja saopštenja, odnosno kad je saopštenje poslato); Datum za objavu saopštenja, odnosno kada želite da saopštenje bude objavljeno; U samom saopštenju trebalo bi da odgovorite na pet osnovnih pitanja u novinarstvu (ko, šta, kad, gde i zašto); Takođe, potrebno je navesti ime i prezime osobe za kontakt, kao i kontakt podatke (telefon, e-mail, web sajt…); Na kraju, označite kraj saopštenja (“# # #”)

Takođe, važno je poslati saopštenje u pravom trenutku. Ako pišete o događaju koji se već odigrao, poželjno je da to bude neposredno po njegovom završetku. Ako pak najavljujete događaj potrebno je da pošaljete saopštenje izvesno vreme ranije. I za sam kraj, ukoliko Vaše saopštenje bude objavljeno, nemojte zaboraviti da se zahvalite novinaru ili uredniku.

Morate biti svesni činjenice da jedno saopštenje ne može biti prikladno za sve medije. Kada se obraćamo potrošačkom mediju, naša poruka trebalo bi da bude orijentisana (usmerena) na potrošače; Ukoliko se radi o stručnom mediju, koji pokriva određenu oblast, trebalo bi da našu poruku koncipiramo tako da sadži više tehničkih pojedinosti... Veoma je važno da se uvek kada koncipiramo poruku stavimo u položaj publike kojoj želimo da plasiramo poruku.

Ukoliko smatrate da treba da prepravite i prilagodite saopštenje za jednu ili više medijskih kuća, svakako to i uradite. U suštini, treba da osmislite saopštenje koje će biti dopadljivo, i istovremeno obojeno tonom vesti. Pronaći ravnotežu između ta dva svojstva nije lako, ali nije ni tako teško, kao što verovatno mislite.

Najvažniji savet koji vam mogu dati u vezi sa saopštenjima za medije, i uopšte s bilo čime što pišete, radite ili govorite u medijima jeste da budete iskreni. Nemojte izmišljati informacije niti izostavljati ključne detalje. - Majkl Levin

Mejling lista (e-mail lista) predstavlja sredstvo pomoću kojeg ćemo dopreti do medija. Pošto odredimo ciljanu publiku, moramo sastaviti listu ključnih imena iz medija koji pokrivaju našu ciljanu publiku. Ova lista treba da, pored ljudi iz medija, obuhvata i ljude iz potencijalno korisnih organizacija, odnosno svakog ko bi nam iole bio od pomoći, budući da što nam je lista duža imaćemo više opcija. To naravno ne znači da ćemo uvek i sve kontaktirati svaki put kada imamo neko obaveštenje za medije. Sami biramo kome ćemo koje i kakvo obaveštenje poslati kako bi smo izvukli maksimum iz svakog obaveštenja.

I na kraju, svako ko se bavi PR-om trebalo bi da koristi neki od metoda za procenu napredovanja kampanje, iako postoji veliki broj različitih metoda/formi, jedna od najučestalijih i ujedno najednostavnijih metoda/formi jeste klasičan šablon u vidu tabele u okviru koje se beleže osnovne informacije (npr. datum kontaktiranja; naziv medija; osoba za kontakt; i-mejl adresa; telefon; datum kad je materijal poslat; komentar i sl.). Tabelu za praćenje uspešnosti kampanje trebalo bi da redovno ažuriramo sve vreme u toku trajanja kampanje, budući da nam upravo ova tabela može pomoći da pratimo svoje pozicije; da vidimo kome, kako i kada smo se obratili i kako napredujemo, odnosno da pratimo uspešnost same kampanje. Uz pomoć tabele za praćenje uspešnosti PR kampanje, odnosno uz redovno vođenje evidencije, uvek ćemo tačno znati koje su nam pozicije u odnosu na ciljani medij.

Gerila PR saveti

• -Skupe kampanje su nepotrebne kada imate kreativnost da osmislite one za koje nije potrebno mnogo ulaganja, a daju podjednako dobre rezultate.

  -Budite svesni činjenice da je cilj svakog ko se bavi odnosima sa medijima/ javnošću da dosegne do pojedinca.

  -Ukoliko nameravate da samostalno vodite medijsku kampanju ključno je da se usmerite na traganje za prilikama.

  -Svet nudi pregršt prilika. Vaša je misija da budete stalno budni kako vas prilike ne bi mimoišle.

  -Činjenica je da su mediji gladni informacija. Ali ne bilo kakvih. Da bi bila vredna objavljivanja, informacija se mora isticati po nečemu.

  -Budite spremni da svakoga dana obavljate novinarski posao, smišljate ideje, pronalazite nove i zanimljive uglove gledanja, objašnjavate zašto treba da se piše i priča o nekoj temi.

  -Naučite da razmišljate kao stručnjak za odnose s medijima/ javnošću i osmislite sopstvenu strategiju za uspeh.

  -U gerila PR-u (ili PR-u uopšte) javnosti nećete saopštili da  je vaša novi proizvod/usluga najbolji/a od nastanka civilizacije. To biste lako mogli da uradite i u reklami. Cilj vam je da navedete ljude da sami dođu do tog zaključka.

  -Uljudnost je sredstvo kojim se podmazuje mašina za međuljudske odnose i uvek treba da budete što ljubazniji u kontaktu sa predstavnicima medija.

  -Neće svaka medijska kuća biti zainteresovana za ono što im nudite i to će vas ponekad obeshrabriti. Ali nemojte se plašiti neuspeha i ne odustajte.

  -Niko ne voli da mu se nameće kako da razmišlja, ali svima nama se svakodnevno nameće o čemu da razmišljamo (Mislite o tome!)

  
  

Literatura:

Gerila PR 2.0 - Majkl Levin