_pr-menadzer-u-sportu.jpg "PR menadžer u sportu")
Da bi smo dospeli do potrošača, investitora, da bi smo dospeli do javnosti, moramo se osloniti na svoju veštinu komunikacije, ali i na medije kao glavnog posrednika. Jedna od metodologija kojom se to postiže poznata je pod nazivom "Odnosi s javnošću" (PR - Public Relationship).
U današnje vreme, kada se protok informacija drastično uvećao, kada je oblast odnosa s javnošću procvetala zajedno s razvojem masovnih medija, kada je tehnologija izvršila najširi, najdublji i najtemeljniji uticaj na PR, kao i na skoro svaki drugi aspekt života, značaj odnosa s javnošću i PR menadžera u sportu sve više dobija na značaju. Upravo zbog toga, u nastavku teksta pokušaćemo da Vam približimo i bliže Vas upoznamo sa ovom oblašću, odnosno poslovima, osobinama, odgovornostima i opštem značaju PR menadžera u sportu.
Pojam odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću jednom prilikom definisani su kao sposobnost da se pruže odgovori pre nego što javnost sazna dovoljno da bi mogla da postavlja pitanja. Međutim, odnosi s javnošću zasnovani su na jednom širem konceptu, odnosno obuhvataju sve oblike odnosa organizacije sa čitavim okruženjem, a ne samo u vezi sa plasmanom proizvoda, usluga, ideja i informacija na tržište ili u javnost.
Odnosi s javnošću u sportu predstavljaju menadžersku funkciju zasnovanu na komunikaciji, koja je dizajnirana da identifikuje ključnu publiku sportske organizacije, proceni svoje odnose sa njima, i podstiče poželjne odnose između organizacije i publike (javnosti).
Mnoge sportske organizacije koriste odnose s javnošću kao sredstvo za uspostavljanje i/ili podizanje svesti njihovog brenda, odnosno da promovišu svoje proizvode i usluge. Takođe, odnosi s javnošću koriste se i za pokazivanje socijalne odgovornosti, ili jednostavno samo za komuniciranje sa saradnicima, klijentima i investitorima. Zbog svojih višestrukih funkcija, odnosi s javnošću predstavljaju veoma važanu funkciju menadžmenta, zasnovanu na komunikaciji, koja se vrlo često koristi u sportu.
U suštinu odnosi s javnošću predstavljaju društvenu nauku koja se bavi analiziranjem trendova, predviđanjem njihovih posledica, savetovanjem organizacionih lidera, i sprovođenjem planiranih programskih aktivnosti koje služe kako organizacionim interesima, tako i interesima javnosti.
Odnosi s javnošću su umetnost koja stvara sliku (uglavnom tačnu ali svakako ulepšanu) i plasira je kontrolisano, planirano tako da prenese tačno ono što hoćemo da kažemo, a da to pritom ne mora biti očigledno.
Uloga službe za odnose sa javnošću (PR menadžment)
Iako je oblast odnosa s javnošću veoma raznovrsna (odnosi s zaposlenima, odnosi s investitorima, odnosi sa potrošačima, odnosi sa sponzorima, itd.), u sportu su najzastupljenija dva smera, i to: Odnosi s medijima i Odnosi sa zajednicom.
Odnosi s medijima imaju za cilj uspostavljanje i razvoj, odnosno podsticanje željenih odnosa sa pripadnicima medija, kako bi generisali povoljan publicitet i/ili umanjili nepovoljan publicitet. Odnosi sa zajednicom se tradicionalno opisuju kao dugoročno ulaganje koje ima za cilj dobrobit cele zajednice. U praksi, sportske organizacije tradicionalno su više posvećenije odnosima s medijima, za koje se smatra da obezbeđuju brži povraćaj "investicija" kroz publicitet koji generišu.
U skladu sa prethodno navedenim, služba za odnose sa javnošću ima zadatak da poveća komunikaciju između organizacije i spoljnog sveta, naročito kroz kanale masovnih komunikacija. Od tima zaduženog za odnose sa javnošću, između ostalog, se očekuje: da uspostavi, upravlja i održava čitav niz obostrano korisnih odnosa sa predstavnicima medija, lokalnom zajednicom, organima vlasti itd.; pomognu medijima da pravovremeno "pokriju" informacijama određeni sportski događaj; organizuju pres konferencije; pripremaju ažurne izveštaje, statistike i druge bitne informacije o sportistima/ timovima koje mogu biti interesantne široj javnosti, itd.
U suštini služba za odnose s javnošću ima za cilj da pomogne u izgradnji strateških veza sa zainteresovanim stranama, odnosno rešavanje njihovih probleme i iskorišćenje prilika, bez obzira da li se radi o pojedincima, malim ili velikim organizacijama, i kao takva može poslužiti pojedincima i organizacijama da izgrade uzajamno korisne odnose u ključnim oblastima.
Posao i odgovornosti PR menadžera u sportu
PR menadžeri u sportu zastupljeni su u različitim okruženjima, uključujući: profesionalne i amaterske sportske organizacije i klubove; profesionalne i amaterske lige; različite sportske programe i akcije; itd. PR menadžeri u profesionalnom i amaterskom sportu imaju gotovo identične osnovne odgovornosti, koje obuhvataju: negovanje publiciteta, vođenje statistike uspešnosti, upravljanje odnosa s medijima, kreiranje publikacija, itd.
Većina autora koja se bavila tematikom odnosa s javnošću, kao posao PR menadžera, između ostalog navodi: izgradnju odnosa s medijima, pisanje vesti i obaveštenja za javnost, pisanje govora, kreiranje audio i video materijala, kreiranje publikacija, planiranje i organizovanje specijalnih događaja, organizovanje konferencija za štampu, istraživanje i akciono planiranje kampanje... Pored toga PR menadžeri trebalo bi da redovno rade evaluaciju svojih rezultata u odnosu na trud koji su uložili, kako bi imali u vidu dokle su dogurali sa ostvarivanjem ciljeva kampanje, odnosno kako bi menadžment (klijent) mogao jasno videti povraćaj svojih investicija kroz rad i ostvarene ciljeve.
Odgovoran i uspešan PR menadžer obezbediće pravovremeno prosleđivanje najnovijih informacija svim relevantnim medijima, posebno obraćajući pažnju na trenutak kada treba proslediti određenu informaciju, tako da efekat bude najpovoljniji. Međutim, uspeh odnosa s javnošću retko rezultira samo iz jednokratnih aktivnosti kao što je sporadično slanje vesti i najava.
Neko ko je PR treba da odigra mnogo značajniju ulogu od puke podrške marketinškim aktivnostima. On/ ona treba da upravlja komunikacijom sa svim organizacijama, grupama i pojedincima koji se smatraju važnim činiocima za uspešno sprovođenje aktivnosti sportske organizacije. Tu može da spada komunikacija čija je svrha da promeni nečije mišljenje ili da predstavi/ dostavi informacije namenjene ciljanoj publici i/ili lokalnim interesnim grupama.
Osobine i veštine PR menadžera u sportu
Sposobnost da ubeđuje jezikom, usmeno ili pismeno, nesumnjivo je najvažnija odlika vrhunskog PR stručnaka. PR stručnjaci moraju da gledaju na stvari iz dva ugla: ugla medija i ugla klijenta. Oni kroje klijentov imidž i poruku kako bi zadovoljili potrebe medija, istovremeno izazivajući medije da o njihovom klijentu stvore sliku kakvu sami žele.
PR menadžer prilikom ubeđivanja medija (predstavnika medija) mora biti brz, pravičan, istinit, iskren i ljubazan. Navedene osobine govore same za sebe i umnogome doprinose sticanju kredibiliteta i stvaranju pozitivne slike o klijentu i/ili organizaciji koju predstavlja.
Prema Lariju Maršalu (Larry Marshall) PR menadžer, odnosno menadžer za odnose sa javnošću treba da poseduje: visoko stručno obrazovanje, ubedljiv nastup, sposobnost upravljanja, visok stepen inteligencije, sposobnost rasuđivanja, domišljatost, maštovitost, kreativnost, taktičnost u pregovaranju, fleksibilnost i izvestan šarm. S druge strane Vajt i Majers (John White i Andrew Myers) ističu poseban značaj posedovanja sledećih stručnih znanja: poznavanje procesa komuniciranja, poznavanje funkcionisanja medija, poznavanje principa odnosa sa javnošću, kreiranje strategije i utvrđivanje prioriteta, planiranje komunikacijskih programa, marketing, oglašavanje, upravljanje, budžetiranje, motivisanje...
PR menadžeri u sportu, pored dobre veštine komunikacije potrebno je da razumeju i jezik biznisa, odnosno kako organizacija funkcioniše, kako organizacija ostvaruje prihode, i kako strateški plan odnosa s javnošću zadovoljava sadašnje i buduće potrebe sportske organizacije.
PR menadžeri moraju dobro poznavati strategijsko i operativno upravljanje znanjem, koje obuhvata razvoj ciljeva i strategija za rešavanje problema, upravljanje komunikacionim programima, upravljanje ljudima i budžetom, ali i umeti iskoristiti prednosti i šanse koje im se ukažu. (David M. Dozier).
Značaj PR menadžera u sportu
Funkcija odnosa s javnošću u sportu, samim tim i PR menadžera, ogleda se kroz više različitih aktivnosti, ali je neophodno naglasiti da odnosi s javnošću predstavljaju jedinstvenu funkciju upravljanja koja doprinosi uspehu organizacije kroz svoj fokus na razvoj i održavanju odnosa s ključnim javnostima (zaposleni, finansijski akteri, akcionari, zajednice, vlade na različitim nivoima, mediji i sl.)
Sportski stručnjaci za odnose s javnošću služe pojedincima i organizacijama koji žele da izgrade i održavaju uzajamno korisne odnose u za njih ključnim oblastima s javnošću. Sportski stručnjaci za odnose s javnošću mogu pružiti savete o tome kako izbeći aktivnosti koje mogu naškoditi tim odnosima, a kada su greške već načinjene, oni mogu pružiti savete za ublažavanje i/ili potpuno popravljanje već načinjene štete.
U suštini sportski stručnjaci za odnose s javnošću imaju za cilj da pomognu u izgradnji strateških veza sa zainteresovanim stranama,bez obzira da li se radi o pojedincima, malim ili velikim organizacijama. Njihov glavi cilj je da pomognu pojedincima i organizacijama da izgrade uzajamno korisne odnose u ključnim oblastima, odnosno da na najbolji način reše eventualne probleme i iskoriste prilike koje im se pružaju.
Literatura:
Gerila PR 2.0 - Majkl Levin
Sport public relations: Menaging stakeholder communication - G. Clayton Stoldt, Stephen W. Dittmore, Scott E. Branvold
Sport public relations and communication - Maria Hopwood, James Skinner, Paul Kitchin
Cases in public relations management - Patricia Swann
