_sam-svoj-pr-u-sportu.jpg "Sam svoj PR u sportu")
U svetu odnosa s javnošću brzina je uvek bila imperativ, budući da svoju poruku moramo preneti do publike, pre nego što do nje dopre pogrešna poruka ili pre nego što publika izgubi interesovanje za određenu temu. Da bi smo dospeli do javnosti, moramo se osloniti na medije kao glavnog posrednika, ali i na PR stručnjake koji će kreirati i plasirati određenu informaciju.
Posao PR-a u sportu jeste da pomogne pojedincima i organizacijama da izgrade i održavaju na visokom nivou uzajamno korisne odnose sa javnošću, u za njih ključnim oblastima.
Međutim, svet odnosa s javnošću značajno se promenio u poslednjih desetak godina, zahvaljujući, pre svega, novim komunikacionim tehnologijama. Danas ne samo da ima više komunikacijskih kanala putem kojih se informacije mogu plasirati, već se i protok informacija drastično uvećao i ubrzao, usled pojednostavljenog načina komuniciranja, odnosno plasiranja informacija.
Danas smo sve češće svedoci preskakanja PR stručnjaka i PR agencija u lancu kreiranja i plasiranja željenih informacija u javnost, gde ulogu kreatora informacije preuzimaju ljudi (sportisti, rukovodioci, treneri i drugi sportski radnici) koji često nemaju adekvatno znanje o odnosima s javnošću i marketingu.
Imajući u vidu, prethodno izneto u nastavku teksta, bilže ćemo se pozabaviti problematikom odnosa s javnošću u sportu, odnosno pokušaćemo da u kratkim crtama ukažemo na pojedinosti na koje treba obratiti pažnju pre plasiranja informacija u javnost.
Ukratko o odnosima s javnošću (PR)
Odnosi s javnošću jednom prilikom definisani su kao sposobnost da se pruže odgovori pre nego što javnost sazna dovoljno da bi mogla da postavlja pitanja. Međutim, odnosi s javnošću zasnovani su na jednom širem konceptu, odnosno obuhvataju sve oblike odnosa organizacije sa čitavim okruženjem, a ne samo u vezi sa plasmanom proizvoda, usluga, ideja i informacija na tržište ili u javnost.
Odnosi s javnošću u sportu predstavljaju menadžersku funkciju zasnovanu na komunikaciji, koja je dizajnirana da identifikuje ključnu publiku sportske organizacije, proceni svoje odnose sa njima, i podstiče poželjne odnose između organizacije i publike (javnosti).
Mnoge sportske organizacije koriste odnose s javnošću kao sredstvo za uspostavljanje i/ili podizanje svesti njihovog brenda, odnosno da promovišu svoje proizvode i usluge. Takođe, odnosi s javnošću koriste se i za pokazivanje socijalne odgovornosti, ili jednostavno samo za komuniciranje sa saradnicima, klijentima i investitorima. Zbog svojih višestrukih funkcija, odnosi s javnošću predstavljaju veoma važnu funkciju menadžmenta, zasnovanu na komunikaciji, koja se vrlo često koristi u sportu.
Odnosi s javnošću su umetnost koja stvara sliku (uglavnom tačnu ali svakako ulepšanu) i plasira je planirano tako da prenese tačno ono što hoćemo da kažemo, a da to pritom ne mora biti očigledno.
Uloga i delovanje PR-a u sportu
Od tima zaduženog za odnose sa javnošću najčešće se očekuje da: pomognu medijima da "pokriju" sportsku manifestaciju; objavljuju ažurne statistike sportista i timova; organizuju pres konferencije; održavaju kontakt sa predstavnicima medija; pripremaju izveštaje i sl.
Međutim, PR u sportu treba da odigra mnogo značajniju ulogu od puke podrške marketinškim aktivnostima. On/ ona treba da upravlja komunikacijom sa svim organizacijama, grupama i pojedincima koji se smatraju važnim činiocima za uspešno sprovođenje aktivnosti sportske organizacije. Tu može da spada komunikacija čija je svrha da promeni nečije mišljenje ili da predstavi/ dostavi informacije namenjene ciljanoj publici i/ili lokalnim interesnim grupama.
Odgovoran i uspešan PR menadžer trebalo bi, takođe, da obezbedi pravovremeno prosleđivanje najnovijih informacija svim relevantnim medijima, posebno obraćajući pažnju na trenutak kada treba proslediti određenu informaciju, tako da efekat bude najpovoljniji. Jedna od najznačajnijih odluka koju PR menadžer treba da donese jeste do koje javnosti treba da dopre, budući da selektivno ciljanje javnosti zapravo predstavlja glavnu taktiku zdravih PR strategija.
Javnost je kao porodica. Mi je ne biramo; ona je sama po sebi tu... Javnost može biti korisna ili dosadna, prijateljski nastrojena ili ne, ali moramo se nositi sa njom, bez obzira na sve. - Ronald D. Smit
Sredstva za komuniciranje PR menadžera u sportu
Za današnjeg PR menadžera u sportu, ili osobu koja tu ulogu obavlja, presudnu ulogu ima inovativan pristup komunikaciji. Tradicionalne metode masovne ili lične medijske komunikacije nisu zastarele, ali ih treba koristiti na nov i kreativan način da bi potrošači/korisnici bili privučeni i zadržani. Ključ leži u integrisanom nastojanju koje se sastoji od harmonične komunikacije i prenošenja doslednih poruka.
U današnje vreme, u sredstva koja stoje na raspolaganju PR menadžeru u sportu pored tradicionalnih pristupa (televizija, radio, štampa, internet) za masovno komuniciranje, tu su i medijske alatke za personalno komuniciranje, kao i potpuno nove mogućnosti koje nudi tehnologija, koja se svakim danom sve više razvija.
Planiranje PR kampanje
Planiranje PR kampanje, svakako ne znači da se sve može isplanirati (kontrolisati), budući da je to gotovo nemoguće. Ali planiranje kampanje predstavlja proces koji nam može pomoći da identifikujemo prednosti i mane same kampanje. Na osnovu čega kasnije možemo definisati korektivne akcije, koje mogu značajno doprineti njenom uspehu. Pored toga, planiranjem kampanje, na osnovu ostvarenosti planiranih ciljeva/ zadataka možemo tačnije ustanoviti stepen uspešnosti same kampanje.
Osnovni koncept marketinškog plana PR kampanje, između ostalog, trebalo bi da sadrži sledeće odrednice: 1. Ciljevi - Šta želimo da postignemo?; 2. Publika - Kome želimo da prezentujemo informaciju?; 3. Poruka - Koju poruku želimo da prenesemo odabranoj publici?; 4. Mediji - Koja medijska sredstva možemo/ želimo da iskoristimo kako bi smo preneli poruku željenoj publici?; 5. Rezime - Kako prenošenje željene poruke ciljanoj publici, preko odabranih medija, može pomoći da ostvarimo planirane ciljeve?.
U suštini planiranje predstavlja veoma važan aspekt kampanje. U stvari, planiranje predstavlja osnovu za uspeh bilo kog projekta, budući da nam planiranje pomaže da odredimo prioritete; da budemo efikasniji; pruža nam viziju organizacije/ kampanje sa dugoročnim i kratkoročnim perspektivama; smanjuje mogućnosti grešaka na mikro i na makro nivou; promoviše proaktivnost i daje pozitivne rezultate; itd. Pored toga pažljivo planiranje sprečava nasumičnu i neefikasnu komunikaciju, budući da planiranjem kampanje dolazimo do jasnijeg odgovora na pitanje "Šta, zašto i kako treba raditi?".
Lansiranje i praćenje PR kampanje
Jednom kada smo uspostavili ciljeve naše PR kampanije i integrisali ih u naš marketinški plan, vreme je da pređemo na njegovo izvršenje.
Pre nego što lansiramo kampanju trebalo bi da imamo na umu da se "takmičimo" sa profesionalcima za veoma ograničenu količinu termina i prostora u medijima. Zbog čega je veoma važno da utvrdimo koji mediji i na koji način najbolje mogu preneti našu poruku do željene publike.
Cilj svake komunikacije u odnosima s javnošću jeste da preusmeri ili učvrsti percepciju o klijentu (sportisti, organizaciji, događaju i sl.), shodno tome, PR komunikacija može se smatrati uspešnom samo ako se propagirana percepcija svidi javnosti, odnosno ukoliko je javnost u većoj meri prihvati.
Svaki stručnjak koji se bavi PR-om trebalo bi da koristi neki od metoda za procenu napredovanja kampanje, iako postoji veliki broj različitih metoda/formi, jedna od najučestalijih i ujedno najednostavnijih metoda/formi jeste klasičan šablon u vidu tabele u okviru koje se beleže osnovne informacije (npr. datum kontaktiranja; naziv medija; osoba za kontakt; i-mejl adresa; telefon; datum kad je materijal poslat; komentar i sl.).
Tabelu za praćenje uspešnosti kampanje trebalo bi da redovno ažuriramo sve vreme u toku trajanja kampanje, budući da nam upravo ova tabela može pomoći da pratimo svoje pozicije; da vidimo kome, kako i kada smo se obratili i kako napredujemo, odnosno da pratimo uspešnost same kampanje. Uz pomoć tabele za praćenje uspešnosti PR kampanje, odnosno uz redovno vođenje evidencije, uvek ćemo tačno znati koje su nam pozicije u odnosu na ciljani medij.
Preporuka za komuniciranje s sportskom javnošću
U današnje vreme, PR stručnjaci sve više okreću leđa komunikaciranju masovnoj publici i okreću se pojedincima (ili manjim grupama koje imaju isto ili slično interesovanje), nastojeći da do svakog pojedinca dopru posebno, kako bi poruka imala snažniji efekat. Zahvaljujući tome što svaka poruka (svako obraćanje/komuniciranje) sadrži atribute koji se koriste za ubeđivanje/pridobijanje pojedinaca, dolazimo do toga da sama poruka bude efikasnija bilo da se komunicira u velikim ili malim razmerama.
U suštini, ukoliko poruku komuniciramo putem potrošačkog medija, naša poruka trebalo bi da bude orijentisana (usmerena) na potrošače; Ukoliko se radi o stručnom mediju, koji je zainteresovan za određenu oblast, trebalo bi da našu poruku koncipiramo tako da sadži više tehničkih pojedinosti i detalja... Isto tako, kada se direktno obraćamo potrošačkoj publiici, naša poruka trebalo bi da sadrži više informacija o onome što bi samomog potrošača/korisnika moglo da zanima; Ukoliko se direktno obraćamo stručnoj publici, koja je zainteresovana za određenu oblast, trebalo bi da našu poruku koncipiramo tako da sadži više tehničkih pojedinosti... Veoma je važno da se uvek kada koncipiramo poruku stavimo u položaj medija putem kojeg želimo da plasiramo poruku, odnosno u položaj publike kojoj želimo da plasiramo poruku, kako bi poruka koju želimo da komuniciramo postigla najbolji efekat.
Osnovne veštine dobre komunikacije sa javnošću jesu: biti spreman, biti prijatan, biti posvećen i biti zanimljiv. - Rodžer Ejls
Zaključak
Javne percepcije i uverenja o mnogim sportskim organizacijama su često, kroz istoriju, bile odlučujuće za njihov uspeh, što je u današnje vreme, kada se protok informacija drastično uvećao i ubrzao, još više izraženo.
Bez obzira da li za plasiranje informacija (komuniciranje svoje poruke) koristimo PR ili klasično oglašavanje potrebno je da imamo u vidu, po mnogima, glavne ciljevi svake kampanje: 1. Informisanje i stvaranje svesti; 2. Da ubedi, edukuje i motiviše; 3. Da mobiliše javno mnjenje prema idejama i akcijama; 4. Da koristi odgovarajuće medije i metode u postizanju ciljane publike; 5. Da daju rezultate primenom programa.
U suštini s PR-om ne možemo računamo na stepen kontrole koji imamo prilikom klasičnog oglašavanja u smislu krajnje poruke koju želimo da isporučimo. Ali ukoliko se dobro izvede PR kampanja može doneti mnogo više pozitivne pažnje, budući da predstavlja uverljiviji način oglašavanja, koji je pritom i značajno isplativiji.
Literatura:
Gerila PR 2.0 - Majkl Levin
PR menadžer u sportu - Marko Skorić / Savremenisport.com
Planning and managing public relations - Anne Gregory
Effective Public Relations and Media Strategy - C.V. Narasimha Reddi
Practical Marketing and Public Relations for the Small Business - Moi Ali
