Sportska organizacija može da uspešno ostvari svoju marketinšku funkciju ako pripremi i sistematski sporovodi marketinški plan. Ovim planom se dovode u vezu ciljevi organizacije sa raspoloživim sredstvima i obezbeđuje odgovornost menadžera za marketing i marketera. Posedovanje plana marketinga ima osobit značaj za pripremanje ponuda za sponzorstvo - ova ponuda se izvodi iz marketinškog plana, takav plan čini važan razlog pri opredeljivanju za sponzorstvo. U nastavku je prikazan nacrt tipičnog plana marketinga sportske organizacije.
Plan marketinga (okvir za izradu)
1. Smernce marketinškog projekta
1.1. Vizija - Glavne crte marketinške filozofije, strategijski fokus (na koje tržišne segmente se stavlja naglasak); pozicionisanje proizvoda/ usluga prema konkurenciji. Pretpostavke o potrebama i željama ključnih segmenata korisnika/ kupaca usluga. Glavne vrednosti sportske organizcije X kojima se ide u susret projektovanim potrebama korisnika.
1.2. Ciljevi - Precizna, brojčano izražena, formulacija: a) sportskih (tehnoloških, operativnih) ciljeva (načiniti pomak na rang listi takmičara za 2 do 4 mesta, povećati kontingent platežno sposobnih vežbača za 20%, i sl.), b) poslovnih ciljeva (povećanje naplative realizacije za 20%, povećanje čistog finansijskog rezultata-bruto marže za 10%, povećanje udela van-sportske naplative realizacije u ukupnoj realizaciji na 40%, i sl).
2. Tržišne mete
2.1. Definicija i segmentacija tržišta - Na koje segmente se koncentriše marketinški napor; kako se definišu tržišni segmenti? a) tržišni segmenti na koje se orijentiše servisni sektor aktivnosti sportske organizacije (rekreativci, i sl.), b) tržišni segmenti na koje orijentiše proizvodni sektor sportske organizcije (klubovi zainteresovani za transfer sportista, gledalačka publika, masmediji); c) tržišni segmenti sponzora, d) tržišni segmenti na koje se orijentiše parafunkcionalni sektor delatnosti sportske organizacije (klijenti kladionice-lutrije, poslovni partneri u trgovini i sl.).
2.2. Strategija segmentacije tržišta - fokusiranje na specifične segmente tržišta za koje se sportska organizacija specijalizuje. Na koga se usmerava marketinška poruka? Šta je "lepak" koji okuplja tržišne mete oko programa sportske organizacije X? Kako se marketinška poruka komunicira (strategija promocije)?
2.3. Tržišna meta
Za svaku definisanu tržišnu metu - tržišni segment, priprema se posebno poglavlje marketinškog plana sa sledeđim sadržajem:
style="display:block; text-align:center;"
data-ad-layout="in-article"
data-ad-format="fluid"
data-ad-client="ca-pub-3680394444982515"
data-ad-slot="6919562611">
2.3.1. Potrebe i zahtevi - Šta je najvažnija-realna potreba ciljnih korisnika? Od koga zavisi zadovoljenje potreba ciljnih korisnika/ kupaca usluga? Ko ima uticaja na donošenje odluke korisnika da kupe uslugu/ program sportske organizacije? Procena veličine ciljnog segmenta korisnika - onih koji predstavljaju efektivnu potražnju (kupovinu) projektovanog programa sportske organizacije? Procena uže i šire populacije stvarnih korisnika/ kupaca (u vremenskoj perspektivi i u regionalnom pogledu). Kakvi su zahtevi korisnika u pogledu tehnološkog i funkcionalnog kvaliteta usluga/ programa? Ocena imidža - Osposobljavanje "personala prvog kontakta", prvenstveno stručnjaka (trenera).
2.3.2. Kanali distribucije - Mreža škola, sportskih objekata; sportske priredbe. Agenti-posrednici u kanalima distribucije sportskih usluga. Koji kanali su najefektivniji za privlačenje/ animaciju pojedinih tržišnih meta? Kanali distribucije i promocije talentovanih sportista.
2.3.3. Snage konkurencije - Komercijalno orijentisana konkurencija. Procena sopstvenog položaja na tržištu (koji procent klijenata u gradu ili šire naša organizacija privlači?). Programi kojima se parira konkurenciji (kratkoročni projekti sportsko-tehničke instruktaže, komercijalni, zabavno-rekreativni kampovi i sl), oslonac na nauku (testovi, praćenje razvoja i sl.), servisiranje trenerskog i menadžerskog kadra (seminari i sl.).
2.3.4. Komunikacije - Kanali kojima informacije dopiru do ciljnih meta: škole (profesori fizičkog vaspitanja), seminari sa nastavnicima, mas-mediji (lokalne novine, radio, TV). Na kojim javnim lokacijama treba postaviti oglase-reklame (pošta, autobuska stanica, u školama i sl.). Korišćenje informatičke tehnologije (e-mail, slanje brošura, bilteni i sl); uspostavljanje povratnih informacija; instruktaže i seminari; izložbe, promocije i konferencije za štampu. nastupi na radiju i TV.
2.3.5. Ključevi uspeha - Jasno pozicionisanje sopstvenog proizvoda-usluge (programa koji nudimo). Po čemu se naši programi razlikuju od konkurencije? Koji je najefektniji način komunikacija - usmena reč. Trajnost saradnje i servisiranje (lekarske usluge, testovi, izrada iiidividualnih kompjuterskih programa i sl.). Ključni stav - prodajemo svoju firmu (njen imidž) a ne proizvod (programi koji se menjaju, razvijaju i sl.). Uspostavljanje savezničkog odnosa sa sličnim sportskim organizacijama (zajednički projekti razvoja podmlatka, praćenje karijere talentovanih sportista, unapređivanje rada trenera i klubskih menadžera, zajednička baza informacija, i sl.).
3. Strategija marketinškog plana
Diferenciranje u odnosu na konkurencijsko okruženje. Stvaranje imidža uspešne i produktivne firme koja se raspoznaje - vidljiva je u prenatrpanom medijskom prostoru. Naglasak na inovacijama koje našu organizaciju stavlja "stepenik više" u poređenju sa konkurencijom.
3.1. Prvi cilj - Kompletna usluga i podrška razvoja ciljne populacije. Ponuda kao jasna i vitalna alternativa na ciljnom tržištu; sticanje i učvršćenje poverenja; rad na "duge staze" a ne sticanje "brzog novca".
3.2. Drugi cilj - Stabilni poslovni odnosi sa kooperantima, snabdevačima, sponzorima, masmedijima i dr. (Dalje je moguće obrazlaganje ostalih strategijskih ciljeva.)
4. Sažetak plana troškova
Projekcija iznosa i strukture ukupnog prihoda (za 3 do 5 godina) i udela marketinški zasnovanih programa u tom prihodu. Kako širenje tržišta doprinosi porastu ukupnog prihoda? Na čemu je naglasak celine marketinškog plana - iz kojih programa se očekuje osnovna masa prihoda. Koji su troškovi neophodni za postizanje projektovane dinamike ukupnog prihoda: Plan troškova prema menadžeru - Koji stručnjaci (treneri, menadžeri, marketeri) nose pojedine programe i koliki je iznos troškova koji im je dodeljen.
4.2. Plan troškova prema tržištu - Specifikacija troškova prema tržišnim segmentima. Izdvajanje kategorije Opštih troškova za slučaj da se neki segmenti ne mogu jasano razgraničiti.
4.3. Plan troškova prema tipu aktivnosti - Troškovi predviđeni za pojedine
tipove marketinških aktivnosti (podrška, servisiranje)
4.4. Plan troškova prema vrsti marketinških proizvoda/ usluga - Izdvajanje za reklamiranje, seminare, promocije i sl.
5. Prognoza prodaje
Prognozirani iznos ukupnog prihoda i indeks njegovog porasta. Ocena značaja takvog poslovnog poduhvata i izgleda njegove realizacije - putem prodaje usluga.
5.1. Prognoza realizacije prema menadžeru - Obaveze pojedinih menadžera (šef marketinga, eksperti-marketeri i sl.) u pogledu prodaje i naplate programa sportske organizacije.
5.2.Prognoza realizacije prema tržištu - Prikaz kojim se izražava fokusiranje marketinškog napora na opšte tržište ili na posebne segmente.
5.3.Prognoza realizacije prema tipu aktivnosti - Prikaz napora po pojedinim tipovima marketinških aktivnosti.
5.4. Prognoza realizacije prema vrsti proizvoda/ usluge - tabelarni pregled i grafikon programa (usluga) koji pokazuju očekivanu dinamiku marketinških napora.
6. Merenja i poređenja
Pregled dinamike ukupnog prihoda i troškova. Promene u strukturi troškova. Kod kojih programa se očekuje povoljan odnos troškova i ukupnog prihoda, a kod kojih programa je potrebna dopunska analiza i revizija. Utvrđivanje standarda/ normativa prema kojima će se meriti napredovanje ostvarivanja ciljeva ovog plana.
7. Organizacija marketinga
Ko je glavni nalogodavac marketinškoj službi? Ko rukovodi marketinškom funkcijom u sportskoj organizaciji? Ko čini ekspertski tim za marketing; kako su podeljene nadležnosti za pojedine sektore makretinških aktivnosti?
8. Kritički aspekti
Šta su ograničenja i moguće kritične tačke u realizaciji plana marketinga: 1) trasiranje (držanje akcija u granicama postavljenih planom) i praćenje uvođenja plana u praksu, 2) fokusiranje tržišnih segmenata (problemi oko usmeravanja marketinških napora na planirani tržišni fokus), 3) odustajanje od šansi izvan razvojnog fokusa (neophodnost da se unapred formulišu scenariji ponašanja za slučaj da se pojave izazovne šanse koje znače odvlačenje snaga izvan fokusa koji se ovim planom definisan), 4) ostale predvidljive kritične tačke realizacije ovog programa.
Podsetnik za izradu marketinškog plana - potrebne informacije
1. Kakav je naš posao? - Posao takmičarskog sporta? Sportska rekreacija? Igre, ugostiteljstvo i zabava? Itd.
2. Kakva je struktura tržišta? - Mnogo malih sportskih objekata ili nekoliko velikih objekata? Kakve su vrste i kolike su im razmere?
3. Kakvi su tržišni trendovi? - Širenje ili jenjavanje potražnje? Koja su ograničenja? Ideje-vizija rasta (nastupanja na tržištu)?
4. Kakav je naš udeo na tržištu? - Da li raspolažemo sa sopstvenim ili javnim stadionom? Da li je 80% igrališta (teniskih, košarkaških i sl.) u jednom sportskom objektu?
5. Kakav je naš poslovni ugled? - Kako ime naše firme (kluba, objekta) uvažavaju i cene korisnici, članovi, klijenti, sponzori? Da li povećanje cena naših programa i usluga izaziva opadanje zainteresovanosti korisnika?
6. Koji su naši potencijalni kupci? Da li čitave porodice ili samo mladi i aktivni? Ko su naši mogući sponzori?
7. Ko su naši konkurenti? - kako će to da utiče na našu strategiju? Njihova snaga? Niihove slabosti?
8. Koji su naši proizvodi? - Koje aktivnosti (programi) se prodaju najbrže i zašto? Koje najsporiie i zašto? Koji drugi proizvodi su ekonomski mogući (uklapaju se u odnos prihodi/troškovi) i konkurentni?
9. Koji su finansijski faktori? - Proizvodnja, marketing, troškovi? Gde se ostvaruje dobit (profit) a na čemu gubitak?
10. Koje su posebne situacije? - Za marketing je posebno važno razumevanje kupaca. Koje su potrebe i zahtevi lokalne zajednice, sponzora, korisnika? Gde su marketinški nedostaci (odstupanja između stvarnosti i planova i ciljeva)? Šta se mora preduzeti
