Delovanje sportske organizacije u oblasti marketinga koncentriše se oko problema i pojava na tržištu. Sadržina tog delovanja je stvaranje korisnih efekata za kupce dobara i klijente/ korisnike usluga u pogledu oblika, mesta, vremena i posedovanja.
Jedna uprošćena definicija marketinga kaže da je to "ukupnost svih aktivnosti u vezi sa politikom prodaje, s ciljem stvaranja, očuvanja ili širenja tržišta". Marketing je od strane Američkog udruženja za marketing definisan kao obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmeravaju toka dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika.
Nije dovoljno da se samo proizvede materijalno dobro ili pripremi nematerijalna usluga. Proizvod mora da se transportuje, lageruje (smesti u magacin), da mu se utvrdi cena, da se reklamira i proda krajnjem kupcu. Pripremljena usluga treba da se ponudi i pruži na odgovarajućem mestu i u vreme pogodno korisniku, da se utvrdi njena cena, da se reklamira i naplati.
Navedene definicije obuhvataju uži sadržaj pojma marketinga. Treba takođe imati u vidu široki smisao marketinga kao poslovne filozofije (koncepcije) koja u marketingu nalazi ključ za postizanje ciljeva organizacije, koji se sastoji u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i u njihovom uspešnijem i delotvornijem zadovoljenju u poređenju sa konkurencijom.
U suštini, koncepcija marketinga je orijentacija organizacije na potrebe i želje kupca, ona teži njegovom zadovoljavanju kao svom glavnom cilju.
