Marketing je aktivnost koja usmerava protok roba i usluga od proizvođača do korisnika radi zadovoljenja potreba potrošača i ostvarivanja ciljeva organizacije. 

Američko udruženje za marketing prihvatilo je sledeću definiciju kao oficijalnu: "Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija". 

Marketing u sportu se najčešće shvata kao strategijsko opredeljenje sportskih organizacija u domenu stvaranja materijalnih i finansijskih  sredstava, neophodnih za normalno funkcionisanje sportskih aktivnosti i realizaciju planiranih ciljeva. 

Pod sportskim marketingom (marketing u sportu) se podrazumevaju sve aktivnosti oblikovane za zadovoljenje potreba i želja sportskih potrošača u procesu sportske razmene.