Jedan od fenomena sporta početkom XXI veka nalazi se u pojavljivanju ozbiljnog biznisa. Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih ciljeva, programa i zadataka. Marketing problemi sportskih kolektiva i sportista, nalaze se u kontinuiranom privlačenju investicija i traženju finansijske podrške za realizaciju sopstvenih sportskih programa.
Efektnom i efikasnom osnovom pozitivnih rešenja tih problema savremenog sporta smatra se uvođenje biznis funkcije u sportsku organizaciju sa razradom i implementacijom marketinške strategije. Marketing mora da posmatra sportsku delatnost kao specifični proizvod, koji na osnovu svoje sportske misije traži i poseban ekonomski i marketinški tretman, sa obostranim uvažavanjem zakona teorije obe strane: sporta i marketinga, a sledstveno tome pretpostavlja stvaranje sopstvenog marketinškog pristupa u sportu.
Radi boljeg razumevanja složenih pojmova i širih značenja marketinga u sportu, kao jednog od menadžersko-radnih funkcija ekonomije i finansija sportske organizacije, neophodno je znati da je marketing ekonomski proces, koji povezuje proizvodnju i potrošnju. To je istovremeno biznis-delatnost i konačno naučna disciplina. U prvom redu, potrebno je posmatrati marketing kao ekonomsko-radnu funkciju, koja obuhvata sve procese, neophodne za identifikaciju, anticipaciju i zadovoljenje potreba na tržištu.
